Путь успеха UNDER ARMOUR

I WILL

Сегодня хочу рассказать историю успеха известного спортивного бренда — Under Armour. В России он появился относительно недавно и только набирает свои позиции.

Меня поразила история быстрого роста этой компании, учитывая тот факт, что на рынок они вышли в 1996 году, когда другие марки уже плотно держали свои позиции. За 21 год UA превратилась из производства в гараже, в крупного игрока в мире спортивной экипировки. В прошлом году в США компания стала второй по величине спортивной компанией.

Неплохо? Я попыталась понять в чем же секрет успеха.

Немного истории развития марки

Все началось с идеи

Основатель и генеральный директор Кевин Планк был капитаном футбольной команды Мерилендского университета. В 90-е годы во время игр его постоянно расстраивал тот факт, что майки были мокрыми, тяжелыми и неудобными. Тогда он решил, что ему нужны майки лучшего качества.

Так в 1996 году появилась идея делать майки.

Звучит все очень просто и красиво — делать майки, которые бы помогли спортсменам и увлекающимся любителям добиться еще лучших результатов.

Так в 1996 году компания UA была основана в подвале бабушки Кевина, в городе Вашингтон.

В 1998 году у компании появился первый офис в Балтиморе.

В 1999 году UA подписала контракт на поставку продукции для фильма Oliver Stone «Каждое воскресенье» в главных ролях с Al Pacino и Jamie Foxx. В фильме футбольная команда одета в UA.

В том же году Планк дал первую печатную рекламу в ESPN the Magazine, что обеспечило рост продаж и повысило узнаваемость бренда.

В 2003 году появилась первая женская коллекция.

В 2006 году марка заходит на рынок спортивной обуви, за счет внедрения в свою линейку футбольных бутс и захватывает сразу 23% рынка в первый год.

В 2007 появляется европейская штаб-квартира в Амстердаме.

В 2010 году годовой доход превысил 1 млрд долларов. Таким образом, за 5 лет доход увеличился в 4 раза.

В 2013 году компанию оценивали в 2 млрд.

В 2014 году выручка выросла на 30% по сравнению с 2010-2014 гг. По состоянию на 28 января 2016 года, в четвертом квартале чистый доход за 2015 год увеличился на 31% до $ 1,17 млрд, а за полный год — до $ 3,96 млрд.

Что принесло такой успех на таком развитом и насыщенном рынке, как американский рынок?

Мне кажется, что самым главным фактором успеха стало стремление Кевина создать именно высокотехнологичный и качественный продукт для себя и своих друзей. Дальше он делал очень правильные маркетинговые шаги — раздавал майки отдельным игрокам в футбол, которые, в свою очередь рассказывали о качественном продукте остальным, и в итоге вся команда хотела играть в майках UA. Кевин понял, что работать с конкретными игроками намного выгоднее, чем с тренером. И вот уже футбольная команда штата Джорджия играет в майках UA, а за ней и Atlanta Falcons, New York Giants и Miami Dolphins. Сегодня же спонсирование определенных игроков является нормой для спортивных компаний.

Интересные факты

Когда компания поняла, что пора делать одежду для женщин, то это оказалось не так просто. Изначально вещи для женщин стали изготавливать по принципу «меньше размер и больше розового». Но это не сработало, женщины хотели более продуманный и качественный продукт для себя. Так появилась женская кампания “I Will What I Want”, которая продвигала высоко технологичную и разработанную специально для женщин одежду.

Еще один интересный виток в развитии компании — это активности в социальных сетях.

В 2011 году Under Armour провели конкурс, чтобы найти их «Ultimate Intern», который привлек 120 000 поклонников в Facebook и 4000 последователей в Twitter.

Очень важным шагом стало приобретение приложений MapMyFitness и MyFitnessPal и создание на их базе огромного фитнес сообщества.

MyFitnessPal — это бесплатное приложение для смартфонов и других гаджетов, позволяющее следить за режимами питания и тренировок. Приложение создано Альбертом и Майком Ли в 2005 году, приобретено компанией Under Armour в феврале 2015 года.

MyFitnessPal это: 100-150 млн скаченных приложений (данные из iTunes и Google Play) и более 1 млн пищевых наименований в базе.

MapMyFitness создано Кевином Кэллаханом и Робертом Тёрстоном в 2007 году и приобретено компанией Under Armour в ноябре 2013 года.

MapMyFitness – это 40-миллионная аудитория людей, влюбленных в фитнес и спорт (данные из iTunes), более 600 видов спорта и активностей в базе данных приложений.

MapMyFitness представляет собой фитнес-приложение с GPS-трекером, позволяющее искать подходящие места для прогулок, бега, катания на велосипеде и т.д. рядом с вами, а также отслеживать и сохранять любимые маршруты. MapMyFitness включает в себя ряд фитнес-ориентированных веб-сайтов и связанных с ними мобильных приложений, в том числе MapMyRUN.com, MapMyRIDE.com, MapMyWALK.com, MapMyHIKE.com, MapMyFITNESS.com, MapMyMOUNTAIN.com и MapMyTRI.com.

UA целенаправленно начали строить огромное фитнес сообщество, где люди могут делиться результатами и тренироваться. UA позиционирует себя именно как бренд, который заботится о здоровье.

Борьба двух гигантов

UA не скрывает, что главная цель — это стать номер один среди спортивных брендов в США.

Для этого им осталось обойти Nike. Если разобраться, то между компаниями много общего. Допустим, обе компании делают ставку на дорогую и качественную одежду для спорта, обе используют в продвижении профессиональных спортсменов. Но если капнуть глубже, то можно увидеть очень большую разницу в маркетинговых стратегиях.

UA взяла очень интересную позицию — позицию аутсайдера. Кажется, что это провальная тактика, но на самом деле она знакома большинству спортсменов. Будь то любитель или профессионал, практически каждый в тот или иной момент жизни чувствовали себя аутсайдером. Так вот, UA — такой спортсмен, путь к успеху для которого лежит через множество сложностей и преград, но он не сдается, борется и в итоге побеждает.

У Nike другой посыл. Nike — это успешный спортсмен, который сразу оказался на вершине, ему не надо было бороться и преодолевать трудности, он родился чемпионом.

UA говорит о том, что другие не правы, в то время как Nike говорит о том, что прав только ты.

На самом деле, очень интересно наблюдать за маркетинговой войной двух гигантов.

«Две марки имеют противоположные подходы к одному и тому же вопросу. Так как Nike уже признанный бренд его уверенный стиль отражает это. А UA готовы к борьбе и показывают это через свою рекламу», — говорит Stephen Boidock, директор по социальным медиа агентства Drumroll.

Как пример можно рассмотреть женские кампании у обоих брендов. Слоганом UA стал «I Will What I Want», а главной героиней стала — Misty Copelan первая афроамериканка солистка American Ballet Theatre. Основной посыл ролика, что когда-то 13-летней девочки сказали, что ее тело не подходит для балета, но она смогла стать звездой. Также в этой кампании приняли участие другие спортсменки, которые говорят о том, что если есть желание, то и неудачник может стать чемпионом.

Это была невероятно удачная кампания, ведь каждый сопереживает тому, кому сказали что он не сможет, а он взял и смог. Не надо быть совершенным, чтобы стать чемпионом — это очень круто и близко многим.

Основным слоганом для женской компании Nike в то время стал «Better for It». Что значит — я только лучше. Он несет в себе посыл постоянного совершенствования над собой. Не важно кто ты и чего добился, просто становись каждый день лучшей версией себя.

Когда я изучила и прочитала много материалов то мне показалось, что именно после выхода на рынок UA маркетинговая война стала намного более интересной.

Но как мы знаем, никакой маркетинг не поможет, если вещи не качественные. А компанию UA любят и носят миллионы людей, что говорит о многом.

Я смогла протестировать самый базовый набор экипировки для зимы

Первое, что могу отметить — это стоимость. Вещи великолепного качества можно купить по доступной цене. Штаны, в которых бегаю уже больше месяца, стоили всего 3500 р. Я невероятно ими довольна. Они подходят для пробежек до -10 градусов. Удобные, не натирают, не намокают при интенсивной пробежке и хорошо выводят влагу, после стирки быстро сохнут. Идеальный выбор для легкой пробежки в парке.

Лонгслив из зимней коллекции с технологией Storm Shell. Очень приятный к телу, отлично выводит влагу и не становится мокрым и тяжелым, хорошо греет. Даже после долгой и интенсивной пробежки на улице зимой в нем нет дискомфорта для тела. Очень приятно удивил меня.

Тайтсы изнутри с небольшим утеплителем с технологией ColdGear®, согреют в легкий минус при интенсивных тренировках. Так же производитель обещает, что фирменная система отведения влаги Moisture Transport System® и технология предотвращения появления неприятных запахов Anti-Odor® обеспечат комфорт во время тренировки. Если на улице мороз, то их можно надевать как нижний слой под штаны. Тайтсы комфортные с высоким и широким поясом, не сползают.